品牌文化：提升软实力 决胜“终极竞技场”

陶氏张家港生产基地

　　品牌是高质量发展的重要象征，是企业乃至国家竞争力的重要体现，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。品牌文化不仅可以塑造产业形象，还能传递行业企业的价值观、技术实力和社会责任，在企业发展和市场竞争中扮演着重要角色。中国石油和化工行业在过去几十年中取得了巨大的发展，成为全球最大的石油和化工生产国之一。能化企业在品牌提升方面也取得了长足进步，在2023中国最具价值品牌中独占两席。提高行业企业的核心竞争力，在这个“终极竞技场”占据一席之地，石油和化工行业的品牌文化建设正在提速。

　　服务高质量发展 品牌功能有新要求

2023中国品牌价值信息发布现场

　　石油和化工行业的高质量发展需要品牌建设的支撑。根据国务院国有资产监督管理委员会的通知，石化化工行业将以推动高质量发展为主题，以绿色、低碳、数字化转型为重点，以加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局为方向，以提高行业企业核心竞争力为目标，深入实施创新驱动发展战略、绿色可持续发展战略、数字化智能化转型发展战略、人才强企战略，加快建设现代化石油和化学工业体系，建设一批具有国际竞争力的企业集团和产业集群，打造一批具有国际影响力的知名品牌，推动我国由石化大国向石化强国迈进。

　　对石油和化工行业而言，要建设高质量的行业品牌文化绝非易事。当前，行业发展进入新阶段，服务行业高质量发展，品牌建设也有了更高的要求。

用国产碳纤维制作的“飞扬”火炬闪耀北京冬奥会

　　一是必须适应高度竞争性的市场环境。石油和化工行业存在着激烈的市场竞争，企业需要通过品牌文化来区分自身，树立市场地位。在这个竞争环境下，品牌文化的塑造必须与竞争力、创新能力和客户关系密切相关。

　　二是必须能够助力技术创新和可持续发展。石油和化工行业是技术驱动型的行业，技术创新对企业的发展至关重要。通过品牌文化，企业可以强调其创新能力和为客户提供可持续解决方案的承诺。

　　三是有利于培养安全和环保意识。石油和化工行业涉及一系列安全和环境挑战，品牌文化需要凸显企业对安全和环境的高度关注。通过建立质量管理和安全生产体系，企业可以强调安全和环境保护作为其核心价值之一，提升企业形象。

　　四是具有国际化和全球化的追求。石油和化工行业具有强烈的国际化特征，品牌文化需要能够适应不同国家和地区的市场需求。同时，企业在扩大国际市场份额时，也需要注重本土化的品牌建设，以赢得当地消费者的认同。目前，许多中国石油和化工企业在国际市场上的知名度和品牌形象相对较弱。建立和打造国际化的品牌形象既是提升对外影响力的需要，也是加强企业核心竞争力和市场认可度的关键。

　　讲好石化产业故事 品牌建设进入新阶段

　　随着石油和化工产业发展进入新阶段，行业品牌建设也进入新阶段。

　　一是品牌意识逐渐增强。近年来，石油和化工企业在品牌建设方面取得了一定的成果。越来越多的企业认识到品牌的重要性，开始投入资源进行品牌建设。这表现在企业对品牌形象、品牌定位等方面的重视程度不断提高，以及对品牌传播、品牌维护等方面的投入不断加大。

　　二是品牌体系逐渐完善。石油和化工企业已经开始从单一的产品品牌向多元化的品牌体系转变，形成了以企业品牌为核心，产品线品牌、服务品牌为支撑的立体化品牌体系。这有助于提升企业的品牌形象，增强品牌的凝聚力和影响力。

　　三是品牌传播渠道不断拓展。随着互联网技术的发展，石油和化工企业的品牌传播渠道不断拓展。企业开始利用社交媒体、电子商务平台等多种渠道进行品牌推广，提高品牌知名度和美誉度。同时，企业也加强了与媒体、行业协会等机构的合作，利用各种渠道进行品牌传播，提升品牌影响力。

　　而在新阶段，石油和化工企业品牌文化的建立和发展，一般要考虑如下关键要素。

　　一是战略定位和价值观的明确。企业需要明确其战略定位和核心价值观，并将其融入到品牌文化中。这样可以帮助企业确立独特的市场定位，并与客户建立更深入的联系。

　　二是内外部沟通的有效性。内部员工和外部利益相关者的理解和认同是品牌文化成功的重要因素。企业需要积极进行内外部沟通，确保品牌文化的一致性，并建立与员工、客户和社会大众之间的良好关系。

　　三是员工参与和培养。品牌文化的建立需要员工的积极参与和理解。企业可以通过培训、奖励制度和文化活动等方式，增强员工对品牌文化的认同感和参与度。

　　四是社会责任和可持续发展的重视。石油和化工行业在可持续发展和社会责任方面面临着挑战。企业需要将可持续发展和社会责任融入品牌文化中，并采取具体行动来履行其社会责任，树立良好的企业形象。

　　特别需要指出的是，当前行业品牌传播的范围已不仅仅局限于行业内，而必须面向全社会。石油和化工行业的生产过程常常伴随易燃易爆和剧毒化学品产生泄露等风险，“谈化色变”“邻避效应”等负面舆情是全行业要高度重视的领域。石油和化工行业必须通过践行责任关怀理念，开展科普开放日、大讲堂等活动，积极参与社会公益事业；更重要的是积极推进品牌文化建设，面向行业内外讲好产业故事。中国化工报近年来坚持奉行“向社会讲好化工故事”，就是要让公众了解化工、理解化工。

　　要讲好石化产业故事，首先要注重品牌故事的真实性。一个好的品牌故事必须基于真实的事实和数据，不能夸大其词或者编造虚假信息。只有真实的故事才能打动人心，赢得消费者的信任和支持。因此，石油和化工企业应该加强自身的信息披露和透明度，让消费者了解企业的经营状况、产品质量、环保措施等方面的信息。

　　其次，要注重品牌故事的情感性。一个有情感共鸣的品牌故事更容易打动人心，让人们产生认同感和归属感。石油和化工企业可以通过讲述企业的发展历程、员工的奋斗故事、产品的创新与突破等方面来传递情感，让消费者感受到企业的温度和人性化。

　　再次，要注重品牌故事的价值观。一个好的品牌故事不仅要传递产品的价值，更要传递企业的核心价值观和文化理念。石油和化工企业可以通过宣传企业的社会责任、环境保护、员工关怀等方面的举措来展现企业的价值观，让消费者感受到企业的社会担当和责任感。

　　最后，要注重品牌故事的传播渠道。一个好的品牌故事需要通过多种传播渠道传递给消费者。石油和化工企业可以利用互联网、社交媒体等新媒体平台进行宣传推广，同时也要加强传统媒体的宣传力度，如电视广告、报纸杂志等。此外，还可以组织一些公益活动、赞助体育赛事等方式来提升品牌形象和知名度。

　　推广先进企业经验 品牌文化塑造新形象

巴斯夫小小化学家活动现场

　　近年来，石油和化工行业对品牌文化建设的认识不断刷新和深入，龙头企业则成为品牌文化建设引领者。

　　中国石化和中国石油是国内石油和化工行业两大巨头，在品牌建设方面也是备受业内关注的标杆。中国石化作为国内第一大石化企业，多年来始终心怀“国之大者”，把品牌建设作为推进高质量发展、建设世界一流企业的重要战略，坚决扛稳“打造具有强大战略支撑力、强大民生保障力、强大精神感召力的中国石化”这一新使命，持续践行“能源至净生活至美”品牌承诺，打造立得住、传得开、叫得响的央企卓著品牌，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

　　值得一提的是，中国石化积极推动品牌国际化，并在全球范围内建立起强势品牌形象。通过不断提高产品质量和服务水平，积极参与社会公益活动，中国石化逐渐打造出可信赖和具有全球影响力的品牌形象。

　　中国石油在品牌文化建设中注重可持续发展理念的倡导，积极投入清洁能源和环保技术的研发。通过与国际能源巨头的合作，中国石油在可持续能源领域取得明显进展，树立了企业的环保形象。

　　跨国公司在品牌建设方面一直不遗余力，尤其擅长通过品牌文化建设塑造企业形象。

　　埃克森美孚公司作为全球石油和化工巨头之一，通过其品牌文化成功地塑造了领先的企业形象。该公司注重技术创新、可持续发展和卓越运营，通过不断投资研发以及战略合作，建立了高度可信赖的品牌形象。

　　巴斯夫公司作为全球化工巨头，也是行业创新文化的引领者。巴斯夫积极倡导创新文化，通过开展科技研发项目和与合作伙伴的合作，推进行业的技术创新和可持续发展。其品牌文化中的创新元素使其成为许多行业领域的创新引领者。

　　沙特阿拉伯国家石油公司(沙特阿美)则以可持续发展的倡导者打造其品牌文化。沙特阿美致力于可持续发展，在其品牌文化中明确表达了对环境保护、社会责任和能源可访问性的承诺。该公司积极投资于清洁能源，同时推动培养未来能源领域的专业人才。

　　陶氏化学秉持社会责任意识，企业的品牌文化强调可持续性、社区参与和环境友好型产品的研发。通过在邮件产品和服务方面的创新，陶氏化学树立了企业在可持续发展领域的领导地位。

　　强化发展软实力 品牌价值实现新飞跃

中国石油组织加油站服务技能大赛，提升品牌力

　　品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

　　“品牌价值”一词关键在于“价值”，它源于经济学上的“价值”概念。“品牌价值”概念表明，品牌具有使用价值和价值。仅从价值来看，“品牌价值”的核心内涵是，品牌具有用货币金额表示的“财务价值”，以便商品用于市场交换。

　　近年来，业界对品牌建设的重视日益加大，对品牌价值的认识越来越深刻，对品牌价值的计算也越来越规范。品牌价值已成为行业企业发展软实力的重要指标。以中国品牌价值评价信息发布为例，其品牌价值数据是根据被评价品牌的财务数据、专家评审数据和国家标准，运用品牌价值测算模型测算出来的。

　　今年5月11日，2023中国品牌价值评价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛在浙江德清举办。这是我国连续10年举办的公益性品牌价值发布。活动同时发布了7家“品牌建设领跑者”企业。今年参加评价的品牌数量达到1068个，涵盖大部分行业的龙头企业。本次对其中720个品牌进行了品牌价值评价信息发布，总品牌价值为101510亿元，比去年平均增长了1.4%。

　　石油和化工行业企业收获颇丰。其中，中国石化首次荣获“品牌建设领跑者”称号，品牌价值高达3586.21亿元，增长310.5亿元，并连续7年位居能源化工行业第一。中国石化旗下业务品牌——“易捷”品牌价值206.97亿元，“长城润滑油”品牌价值84.38亿元，“易派客”品牌价值100.12亿元，炼油销售有限公司42.08亿元，“中国石化机械”品牌价值6.64亿元。

　　中海石油化学股份有限公司品牌价值达54.04亿元，4年飙升33.86亿元。2022年，中海化学品牌价值比上年提升14.33亿元，增幅创历史新高。该公司去年创造性地凝练和重塑化肥品牌定位，确立了“央企化肥产能产量双第一”的规模定位以及“植物营养解决方案供应商”的品质定位，在顶层设计上为赢得品牌声量与传播双提振指明了方向。

　　同时，石化大省对品牌建设也越来越重视。9月19日，正值第46个全国“质量月”之际，辽宁省品牌建设促进会发布2023年度辽宁省品牌价值评价信息，对107个品牌进行品牌价值评价信息发布，涉及机械设备制造行业、能源化工、冶金材料、农业、生物医药等领域。评价结果显示，中国石油天然气股份有限公司辽阳石化分公司以168.81亿元的品牌价值，位居企业品牌价值榜首位。盘锦辽滨沿海经济技术开发区作为区域品牌，价值也超过百亿元。

　　也应看到，目前，行业品牌建设仍然存在挑战。首先，品牌同质化现象严重，品牌差异化不明显。主要表现包括：

　　一是产品同质化，部分企业过于追求规模扩张和市场份额，忽视了品牌建设的重要性。这导致市场上出现了大量的同质化产品，消费者难以区分不同企业的产品。这种现象严重影响了企业的品牌形象和市场竞争力。

　　二是服务同质化，部分企业提供的服务在质量、效率、体验等方面差别不大。特别是某些工程、装备等配套企业，对差异化竞争认识不够，仍然依赖价格战，“内卷”激烈。

　　三是品牌形象同质化，不同企业的品牌形象在设计、传播等方面相似度较高。特别是有时李逵和李鬼并存，例如，某些地方加油站的企业名称和LOGO，往往容易使消费者混淆，误认为是央企、国企。

　　四是营销策略同质化，不同企业在营销策略上采取的手段和方式相似度较高，缺少创新。

　　其次，行业品牌价值评估体系仍有待进一步完善，部分品牌价值的识别和评价仍存在偏差。这对于企业制定品牌战略、优化资源配置等方面产生了一定的制约作用。

　　再次，行业内企业管理水平参差不齐，有些企业虽然规模扩大了，但对品牌建设仍然缺乏长远规划和战略意识。

　　总之，石油和化工行业的品牌文化具有特定的特点，对于塑造企业形象、提升市场竞争力和推动创新发展至关重要。石油和化工企业应继续关注技术创新、可持续发展和社会责任，从战略定位、内外部沟通、员工参与和社会责任的重视等方面建立和发展品牌文化，上好这门“必修课”。

(图片由企业提供)