吕大鹏(左四)在第十二届“绿色发展·低碳生活”主旨论坛上发言。
他围绕中国石化集团的生产经营工作，策划实施开展了一系列品牌活动，展示了中国石化央企担当，成为带动地方经济发展、造福当地百姓的有效实践。
在抗击新冠肺炎疫情中，他极力讲好企业故事，展示了中国石化良好的央企形象和强大实力，增强了全社会战胜疫情的信心。
他创新员工思想政治工作，使石油精神、石化传统融入百万干部员工职业发展的全过程，大大增强了员工的获得感和幸福感。
他将舆情危机管理、新闻传播、公共关系、品牌塑造、企业文化等方面的理论与实践经验归纳提升为企业声誉五连环管理法，带队4次获得国际公关界最高荣誉。
他干的事，用他自己的话说，就是8个字：内聚人心、外树形象。
他就是中国石化党组宣传部原部长、原新闻发言人吕大鹏。
创新思想政治工作 增强员工幸福感责任感
1982年，21岁的文科毕业生吕大鹏告别了4年的大学生活，被分配到河南洛阳市郊的一家设计研究院，从此开始了40年的石化工作生涯。他从最基层的岗位干起，当过学校老师、团委书记、基层党支部书记、企业电视台台长、宣传部长……这些经历，让他深刻了解了职工需求，后来主持中国石化思想政治工作部、宣传部的工作，一直把增强员工获得感、幸福感、责任感作为努力的方向。
吕大鹏积极推动把中国石化打造成践行习近平新时代中国特色社会主义思想重要阵地，并取得积极进展。在他的推动下，近年来，中国石化干部员工“四个意识”更加牢固、“四个自信”更加坚定、“两个维护”更加自觉;站排头、争第一日益成为中国石化干部员工的精神特质；见贤思齐、奉献石化、岗位建功在企业蔚然成风;社会主义核心价值观落地生根，为增强公司软实力做出了可贵探索；中国石化党和人民好企业的形象不断巩固。
在他的带领下，中国石化建立了传承石油精神、弘扬石化传统的“七有机制”，即招聘有测评、入厂有教育、节点有仪式、培训有内容、使用有导向、身边有榜样、年度有考核。每个员工的职业生涯都受到组织的关心、关注和正面引导，石油精神、石化传统渐渐融入百万干部员工职业发展的全过程。
与此同时，吕大鹏创新思想政治工作，坚持不断探索和实践中国石化EAP(员工帮助计划)工作，在促进企业和谐稳定、保障员工心理健康等方面发挥了突出作用。
2020年疫情期间，全国上下弥漫着不安全感。作为国有重要骨干企业，中国石化保障着国家能源安全，必须做到油品不断供、商品不涨价、服务不打烊。要做到这一点，员工们就必须坚守一线。吕大鹏表示，这时候，更要通过加强心理疏导，创新思想引导方法，超前生产“心理熔喷布”，编织一张张心理防护网，维护员工心理健康。
他组织队伍，率先在国内开通境内、境外2条心理热线，服务员工7800多人次；为八大区域的境外员工举办了21轮次心理直播课；面向全系统编发《心战疫》《心理调适与重建》等心理书籍，普及科学防疫知识；举办了3期176名安全管理和境外人员参加的EAP专项培训班，把事后干预转向事前预防，助力安全生产和境外管理;组织上万名心理服务志愿者开展了上千场心理战疫行动，服务百万员工及家属，为打赢疫情防控和生产经营“双战双胜”提供了坚强思想保证和心理健康。疫情期间，中国石化境内外百万员工未发生一起心理过激行为。
吕大鹏讲述的中国石化抗疫故事——燕山石化仅用12天就生产出熔喷布合格产品。
围绕抗疫主题宣传 提升央企良好形象
疫情期间，中央企业表现出了高度的使命感和责任担当，受到全国人民的充分肯定。疫情暴发伊始，吕大鹏就敏锐地意识到，在抗击疫情这场重大考验面前，宣传战线必须讲好中国故事，讲好央企故事，对内鼓舞士气、激励斗志，对外展示“中国制造”和“中国速度”，展示央企责任担当和强大实力，增强全社会战胜疫情的信心和决心。
围绕“央企人的战‘疫’行动”这一主题，吕大鹏率领中国石化宣传队伍，组织发布了大量彰显中央企业社会责任的报道，特别是“我有熔喷布，谁有口罩机”这一“英雄贴”，不但在当时迅速统筹了资源，快速形成口罩生产线，后续还助力中国石化熔喷布生产成为全国的标杆样板。“我有熔喷布，谁有口罩机”成为一个时期央企抗疫的标志性口号，甚至中央政府网开设的物资交换平台，直接就用这句话作为主标题。
2020年疫情暴发以来，中国石化自有新媒体平台不间断发布正能量新闻。平均2天发表1篇“10万+公众号”文章，3个月做出了16条短视频，单篇播放量超过1000万，30条短视频单篇播放量超过500万。
在口罩供应最紧张的时刻，为了让更多民众看到国家的努力，吕大鹏直接带领团队组织了北京、仪征2次熔喷布生产线建成投用的网络直播，吸引了3000多万网民“云监工”关注，有效缓解了社会公众对口罩紧缺的恐慌。
吕大鹏是中国石化抗疫工作的参与者、见证者和记录者。经过几个月的奋战，他认为，作为一名参与了企业抗疫全过程的宣传工作者，有太多问题值得思考，有太多经验值得总结，有太多规律值得研究。特别是重大社会事件中，如何做好企业的责任引导、责任传播;如何塑造企业的公共形象、建立新的公共关系；要借助新闻手段传递什么价值理念；如何做才能让传播更具价值.……这些思考、总结、研究，是重要的历史，值得留存下来给后来者提供借鉴。就这样，他一边工作、一边探讨，一边思考、一边总结，《价值传播》这本书应运而生，这可能是中国最早的一本研究企业抗疫和宣传的实践型总结成果，得到了业内专家的高度评价。
吕大鹏在世界环境日接受媒体采访。
加强舆论正面引导 改善企业媒体关系
作为中国石化新闻发言人，吕大鹏一直坚持以抓好企业声誉为己任。他受命于危难之际，带领团队先后妥善处理多起关于中国石化的重大负面舆情，实现中国石化负面舆情从2012年的42.6%下降至2020年的4.9%，中国石化的社会形象有了明显改观。
近来年，中国石化着力打造以发言人制度为核心的发声体系。吕大鹏认为，新闻发言人，不仅仅是一个人，更是一种制度。以前每遇到重大新闻事件，新闻发言人总是冲在最前线，迅速发声，舌战群儒，媒体曝光量挺高。后来发现，个人的力量总是有限的，新闻宣传更需要制度保证、团队作战。他大力抓实机制建设，逐步建立了新闻发布、舆情监测与研判、媒体合作、突发事件新闻处置和队伍培训机制。在总部和150多家二级单位均设立新闻发言人，每年进行培训和模拟演练，团队作战能力越来越强。
如今，中国石化国内舆情明显下降，境外舆情又成了吕大鹏关注的重点。中国石化有1/3的业务和资产在海外，急需在海外业务区域推进新闻发言人制度，做好品牌声誉管理。2015年起，在他牵头下，50人的海外新闻发言人和82名境外兼职信息员2支队伍建立了起来;中国石化官方推特和官方脸书账号，陆续开通，目前这2个海外账号粉丝已经达到278万人。他主动登门拜访国际媒体驻京机构，初步建立起涵盖60余位总编、编辑和记者的国际媒体关系网络。
以吕大鹏为代表的中国石化宣传团队成功处置、青岛“11·22”原油管道爆炸舆情事件，被国际公关界誉为“教科书般的经典案例”。2013年，他率领团队成功处置了香港聚丙烯漏撒事件，扭转了香港媒体因为此事件对国有企业的偏见。案例纳入到中央党校的课程。2020年，“我有熔喷布，谁有口罩机”合作伙伴寻找行动，再次荣获SABRE亚太区域品牌和声誉管理杰出成就奖。此前，成功处置香港聚丙烯漏撒事件、“情暖驿站”“公众开放日”先后获得过该荣誉。
吕大鹏在中国企业新媒体年会上发表主旨演讲。
积极履行社会责任 拉近社会公众距离
作为中国石化社会责任办公室主任，近年来，吕大鹏带领团队设计、推进了一系列社会责任项目，围绕公司已有的社会责任项目进行品牌化包装，邀请社会公众、政府官员、媒体记者走进企业、了解企业，通过更直观的方式，宣传中国石化带动当地经济、履行社会责任、造福社会百姓的重大举措和有效实践。
公众开放日就是中国石化最早创立的品牌传播活动，也是我国工业企业最早开展的、规模最大的“拆墙”活动。每年集团所属100多家企业在国内60多个城市持续开展此活动。2012年至今，已有20多万名公众走进中国石化的工厂，上千万人在线上参观，传播覆盖影响人数破亿人。
吕大鹏还立足中国石化3万座加油站的网点优势，大力传播和推动“加油站+公益”模式，服务人民美好生活。近年来，中国石化依托加油站业务平台持续实施“卡车司机之家”“情暖驿站·满爱回家”“爱心加油站·环卫驿站” “中国石化光明号健康快车”等公益项目，奉献社会，服务民生，为社会献爱心、送温暖。这些项目已经规模化、常规化、品牌化，正在不断升级。
2021年9月26日，在全国总工会党组书记、副主席、书记处第一书记陈刚的见证下，中国石化郑重承诺：“十四五”期间将建设5000座“司机之家”、8000座“爱心驿站”；将以最优质、最满意、最高效的贴心服务，让这些老百姓感受到全社会的关爱，同时以“我为群众办实事”的实际成效，展现中国石化“党和人民好企业”的良好形象。
吕大鹏不断提升中国石化品牌形象的传播力度，积极推动“中国石化光明号”健康快车项目到最贫困的地区，为当地白内障失明群众免费动手术，让他们重见光明。该项目截止到目前已为近5万名贫困白内障患者带来光明，捐建了21所白内障治疗中心。他们建立传播模板，指导当地企业宣传，累计网络报道量超过1.3万条。该项目对中国石化的形象起到了积极作用，荣获中宣部授予的“全国最佳志愿服务项目”荣誉称号和国资委精神文明委员会授予的“中央企业优秀志愿服务项目”荣誉称号。
吕大鹏曾是一个媒体人，当了多年中国石化报社党委书记、社长、总编辑，他知道媒体需要什么，也善于和媒体打交道。近年来，他受聘为中国公共关系协会专家委员会副主任委员、清华大学国家形象研究中心高级研究员、北京大学国家战略传播研究院顾问、中国传媒大学兼职教授、国资委新闻中心舆情处置专家顾问。
他将危机管理、新闻传播、公共关系、品牌塑造、文化提升等方面丰富的理论和实战经验归纳提升为“企业声誉五连环管理法”，受邀在清华大学、中国人民大学、中国传媒大学等10多家大学和许多企业授课。他带领的团队4次获得国际公关界最高荣誉——霍姆斯报告亚太地区品牌与声誉杰出成就奖。
吕大鹏被誉为“央企第一发言人”，一直兢兢业业工作到职业生涯最后一天。退休前一天，他感慨地说：“我这辈子虽然只干了企业宣传思想文化工作一件事，但我感到非常自豪。”
(图片由中国石化提供)
